En medio de campañas verdes y etiquetas ecoamigables, el greenwashing amenaza con desinformar y desacreditar los esfuerzos genuinos por el medio ambiente.

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En Colombia, la sostenibilidad se ha convertido en un concepto clave para consumidores y empresas. Sin embargo, detrás de muchas campañas publicitarias que prometen prácticas "verdes", se esconden estrategias que priorizan la percepción sobre la acción. Este fenómeno, conocido como greenwashing o lavado verde, implica exagerar, distorsionar o inventar beneficios ambientales con el objetivo de captar la atención de un mercado cada vez más consciente.

En algunos casos productos etiquetados como "biodegradables" no tienen respaldo técnico, proyectos de reforestación con muestran resultados dudosos o "certificaciones" ambientales poco fiables, estas situaciones son cada vez más comunes en sectores clave como el agroindustrial y el de consumo masivo. Estas prácticas no solo afectan la confianza del consumidor, sino que también ponen en riesgo el avance hacia un desarrollo sostenible real.

Normas y Herramientas para Combatir el Greenwashing en Colombia

Para enfrentar este problema, el país cuenta con una serie de marcos regulatorios y herramientas que buscan garantizar la transparencia ambiental:
1. Ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor): Prohíbe la publicidad engañosa, incluidas las afirmaciones ambientales sin fundamento técnico. Las empresas deben respaldar sus mensajes con pruebas verificables.

2. Decreto 1369 de 2014: El artículo 3º de este decreto establece que la publicidad ambiental debe ser objetiva y comprobada, y que la información que se proporcione al público debe ser completa, veraz y transparente.

Según el artículo 5 de este decreto la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) debe vigilar este tipo de publicidad e imponer, en caso de incumplimiento, las sanciones contempladas en el artículo 61 del Estatuto del Consumidor. Estas sanciones pueden incluir una multa de hasta 2.000 salarios mínimos mensuales legales vigentes (smmlv) y el cierre del establecimiento comercial.

3. Resolución 631 de 2015 (Ministerio de Ambiente): Regula las etiquetas relacionadas con residuos y biodegradabilidad, exigiendo cumplimiento de estándares técnicos específicos.

4. Norma Técnica Colombiana (NTC) 6001: Establece criterios para etiquetas ambientales claras, verificables y no engañosas.

5. Certificaciones ambientales reconocidas: Sellos como el Sello Ambiental Colombiano facilitan la identificación de productos realmente sostenibles.

6. Ley de Economía Circular: Promueve la transparencia en el manejo de recursos, penalizando declaraciones ambientales falsas o exageradas.

Cómo Identificar y Evitar el Greenwashing

El consumidor juega un papel crucial para combatir el greenwashing. Aquí algunas claves para reconocerlo:

• Las empresas que usan en sus productos o servicios términos como “eco-amigable” o “sostenible” sin ofrecer pruebas concretas, certificaciones reconocidas o datos auditados por terceros pueden estar incurriendo en greenwashing.

• Si una empresa no divulga información detallada sobre sus procesos, fuentes de materiales o impacto ambiental, es probable que sus prácticas sostenibles sean superficiales.

• Promocionar un único producto o iniciativa como sostenible mientras el resto de la operación empresarial sigue causando impactos negativos es una señal de lavado verde.

• Publicidad exagerada o engañosa, algunas campañas destacan beneficios ambientales mínimos de un producto, mientras ignoran impactos significativos en otras etapas del ciclo de vida, suelen ser indicativas de greenwashing.

• Empresas que carecen de políticas claras de sostenibilidad, objetivos medibles o reportes de avance creíbles pueden estar usando la sostenibilidad únicamente como estrategia de marketing.

• Algunas empresas emplean sellos o certificaciones no reconocidas por estándares internacionales para respaldar sus declaraciones ambientales.

• Un análisis crítico y la consulta de fuentes confiables, como informes de sostenibilidad auditados, certificaciones verificadas (FSC, Rainforest Alliance, ISO 14001 o el Sello Ambiental Colombiano) y bases de datos regulatorias, son fundamentales para detectar estas prácticas y tomar decisiones informadas como consumidores, aliados o reguladores.

El greenwashing representa un obstáculo importante en el camino hacia un desarrollo sostenible genuino en Colombia. Mientras algunas empresas se esfuerzan por implementar cambios reales, otras priorizan su imagen en detrimento del medio ambiente y la confianza de los consumidores. Combatir estas prácticas requiere un esfuerzo conjunto un marco normativo sólido, una ciudadanía crítica y empresas comprometidas con la transparencia.