Unilever adquirió esta semana a la empresa Seventh Generation y es la última de una serie de adquisiciones verdes. Organic Monitor, empresa de investigacion de mercados y consultora, predice que la tendencia continuará de grandes multinacionales que tratan de crear un punto de apoyo en las industrias de productos sostenibles.
Seventh Generation es la marca líder en el mercado norteamericano de productos naturales de cuidado de hogar. La adquisición proporciona a Unilever una presencia en el segmento de más rápido crecimiento de la industria de productos de limpieza. También ayudará a la multinacional lograr su objetivo de reducir a la mitad sus impactos ambientales en toda la cadena de valor.
La tendencia de las adquisiciones verdes se está propagando de las industrias de alimentos y de cuidado personal a las industrias de cuidado del hogar. En julio, SC Johnson, con presencia importante en Colombia, compró la empresa de productos naturales para el cuidado personal y de hogar BabyGanics. Al igual que Unilever, SC Johnson buscará distribuir su nueva marca verde en los canales del mercado masivo.
University of Exeter, United Kingdom
Unilever sin embargo, es muy probable que cree sinergias entre sus marcas verdes. Antes había adquirido la marca REN de productos naturales para el cuidado de la piel, ampliando asi su distribución internacional. La multinacional ha venido intentando adquirir la compañia Honest Company. Al hacerlo, Unilever será la primera multinacional en tener una presencia importante en las industrias de alimentos orgánicos y productos naturales para el cuidado personal y del hogar.
Unilever no es la única multinacional en ir de compras de industrias de productos sostenibles. L'Oreal fue el primero en hacer grandes adquisiciones con la compra de The Body Shop y Sanoflore en 2006. Al comprar "experticia verde ', L'Oreal desarrolló líneas naturales y orgánicas de algunas de sus marcas populares. Colgate-Palmolive y Estee Lauder también han comprado marcas verdes, sin embargo, no todas las multinacionales han tenido éxito. Clarins compró la marca de cosméticos orgánicos Kibio en 2010, sólo unos años más tarde salió adelante. También hay preguntas sobre cómo las marcas como Jurlique y Burt´s Bees se han adaptado a sus organizaciones adquirientes.
Organic Monitor prevé que la tendencia de adquisiciones verdes continuará. La pregunta más importante sin embargo es si las marcas verdes crecerán o sobrevivirán bajo su nueva paternidad.
